Waarom we in 2011 met het merk Kirra zijn begonnen en er nu mee stoppen

Het zal nog wel even duren voordat het merk Kirra overal is verdwenen, maar uiteindelijk willen we nog maar vanuit één merk communiceren. In dit blog vertel ik je hoe we tot deze beslissing gekomen zijn. 

Voordat we gaan kijken hoe we tot de beslissing zijn gekomen is het handig om even terug te kijken. In 2011 hebben we Kirra BV opgericht. We hadden (en hebben nog steeds) destijds een heel goed CMS dat door de gebruikers als zeer gebruiksvriendelijk werd ervaren. Andere CMS-en waren vaak heel technisch van opzet.

Toch merkten we vaak dat ons CMS minder serieus werd genomen, omdat het het CMS van iWink was. Veel webbureaus hadden in die tijd een eigen CMS, vaak van matige kwaliteit, en dat straalde ook op ons af.

En doordat het ons eigen CMS was, waren reclamebureaus (die in die tijd ook websites begonnen te bouwen) minder geneigd om met ons samen te werken. Vanuit iWink boden (en dat doen we nog steeds) we dienstverlening als strategie en design aan, die nog wel eens overeen kwam met die van de bureaus.

Deze punten waren destijds voor ons aanleiding om te onderzoeken of we een apart label op konden zetten voor onze technologie. Uit dat onderzoek kwam ook het idee dat we onze technologie dan misschien wel aan andere webbouwers konden gaan verkopen. iWink zou dan "gewoon" een gebruiker worden van de technologie, tezamen met andere reclamebureaus en webbouwers.

En zo geschiedde! We moesten alleen nog een mooie naam bedenken. We schreven een prijsvraag uit en vroegen alle collega's om namen in te zenden. Uiteindelijk kozen we voor de naam die door Sander van der Kolk  werd ingezonden: "Kirra". Kirra, zo beschreef Sander, betekende binnen de Aboriginal-cultuur: 'blad'. En 'blad' met vertakkingen refereerde dan weer mooi naar de content-structuren van een website.  Kirra Beach was bovendien een geliefd strand onder surfers in Australië. Ik ben later op de campertrip die ik in 2014 met mijn gezin door Australië heb gemaakt nog op het betreffende strand geweest. Allemaal goede associaties en daarnaast was de naam lekker kort.

Maar ook zeker niet onbelangrijk: kirra.nl was nog vrij! We kozen dus voor Kirra en gingen los. 

Een naam verzinnen is 1, maar dan komt er toch nog wel even wat om de hoek kijken. Zo moesten we:

• een logo ontwerpen 
• een website bouwen (gelukkig zijn we daar aardig bedreven in)
• een BV oprichten
• licenties overdragen naar de nieuwe BV
• regelen dat er offertes en facturen vanuit verschillende BV's verstuurd konden worden
• en nog veel meer...

Het belangrijkste was natuurlijk dat we Kirra ook gingen verkopen aan andere bureaus, die er op hun beurt weer klanten gelukkig mee konden maken. De markt die we wilden benaderen kon je grofweg als volgt indelen:

1. reclamebureaus mét of zonder digitale kennis, die ook graag digitale producten aan hun klanten wilden bieden
2. grote webbouwers; eigenlijk concurrenten van iWink
3. kleine webbouwers (ZZP-ers)

Na twee jaar ploeteren, moesten we het volgende constateren.

De reclamebureaus wilden zich helemaal niet bezighouden met technologie. Niet verkopen, al helemaal niet bouwen en zeker niet supporten. Het ontbrak hen vaak aan de technische kennis. Ze hadden veel liever een partner (lees: iWink) die ze mee konden nemen naar hun klanten. Als je dan goede afspraken maakt over wie wat doet, dan kom je daar prima uit. 

Voor de grote webbouwers gold dat ze vaak al technologie in huis hadden (Wordpress, Drupal, etc.), die ze helemaal in hun werkwijze hadden verweven. Eén beoogde klant zei op een gegeven moment tegen mij: "als iWink vanaf volgende maand met Wordpress moet werken in plaats van Kirra, zie je dat dan zitten?". Dat zette me aan het denken. Wordpress was (en is nog steeds) één van de meest gebruikte CMS-en om websites mee te bouwen. Vrijwel alle developers bij ons hadden wel eens een website in Wordpress gebouwd en ook de programmeertaal (PHP) van Wordpress is gelijk aan die van Kirra. Toch bedacht ik me direct hoeveel problemen het zou geven als wij moesten overstappen op een ander platform. Het gebruik van Kirra zat zo in ons werkproces verweven en we weten zoveel van die techniek dat dat geen stap zou zijn die we makkelijk zouden nemen. En Kirra er dan maar als extra platform bij nemen betekent dat je nog weer een extra technologie moet bijhouden en ook onderhouden. Het was destijds juist de trend om naar minder verschillende systemen en versies te streven, omdat dit de doorontwikkeling, onderhoudbaarheid en veiligheid ten goede kwam. Groep 2 was dus ook niet echt te porren...

Dan waren er nog de ZZP-ers, die over het algemeen simpele websites bouwden. Ze kregen ook wel eens complexere aanvragen voor websites die niet standaard met Wordpress in elkaar te zetten waren. Daarvoor zou Kirra uitkomst bieden. Kirra had destijds al een scala aan verschillende plug-and-play modules. Maar vanzelfsprekend wilden deze technisch onderlegde, ondernemende jongens (het waren eigenlijk bijna altijd jongens) wél graag zelf programmeren. Wij moesten Kirra dus zo aanpassen dat externen er makkelijk aanpassingen aan konden doen. Dat was complex, maar lukte uiteindelijk wel. Met fikse kennismakingskortingen wisten we de eerste samenwerkingen op te zetten. Maar als de kortingen verdwenen, verdwenen ook de projecten. De ZZP-ers werkten met dermate kleine budgetten, dat er voor ons niet genoeg te verdienen viel. 

Onze marktbenadering werkte kortgezegd niet. We moesten wat anders bedenken, maar hadden ondertussen ons 2-merkenbeleid al helemaal opgetuigd. Hoe nu verder?

We pasten onze strategie aan. De technologie een eigen naam geven werkte bij veel van de klanten van iWink best goed. De software werd voor 'vol' aangezien. Naast websites was ons productportfolio inmiddels ook aardig uitgebreid. We hadden een grote verzameling modules en zelfs geheel nieuwe digitale communicatiekanalen ontwikkeld:

• Kirra Intranet
• Kirra Narrowcasting
• Kirra Brochures
• Kirra Reporting

Met name het laatste product (Kirra Reporting) sloeg erg goed aan in de markt en kreeg snel klanten vanuit heel Nederland. Het was zelfs zo dat klanten belden voor 'Kirra' en de naam iWink niet eens kenden. 

Kirra Reporting en Kirra Intranet waren producten die nogal verschilden van wat we bij iWink het meest deden: websites bouwen. Websites werden namelijk altijd op maat gemaakt, terwijl de producten Reporting en Intranet veel meer als een software-pakket werden verkocht. We stelden in die producten de huisstijl in (logo, lettertype en kleuren) en klanten gingen er mee werken. Weinig maatwerk dus. 

Dit werd onze nieuwe strategie: we gingen vanuit Kirra kant-en-klare pakketten verkopen voor digitale communicatiemiddelen. Later in 2017 kwamen hier de specifieke website-pakketten bij. Dit waren kant-en-klare websites met specifieke functionaliteit voor een bepaalde branche (bijvoorbeeld woningcorporaties).

In de basis bestond onze dienstverlening uit een kant-en-klaar pakket vanuit Kirra die vervolgens kon worden uitgebreid met modules en op maat (design, techniek, etc.) werd gemaakt door iWink. Vanuit iWink leverden we daarnaast de support en aanvullende dienstverlening (optimalisatie, koppeling backoffice, etc. etc.).  Dit werkte!

Hoewel deze strategie werkte, merkten we in die jaren ook wel wat nadelen aan het tweemerkenbeleid. Denk hierbij aan:

• 'Wij-zij' cultuur; hoewel we allemaal collega's waren, in hetzelfde pand zaten en met elkaar lunchten was er toch een bepaalde 'wij-zij cultuur' ontstaan. De ontwikkelaars van het team Kirra hadden niet altijd dezelfde belangen als de developers die aan klantprojecten werkten en dat voelde ook zo.
• Marketing & communicatie; het was altijd de vraag via welk merk we iets wilden communiceren. Bijkomend probleem was dat de doelgroepen helemaal niet verschillend waren. Content werd dus vaak dubbel gemaakt. 
• Klanten kregen bij een offerte-aanvraag altijd twee offertes. Eentje vanuit Kirra voor de software en eentje vanuit iWink voor de aanvullende werkzaamheden. Hoewel we dit zo duidelijk mogelijk probeerden uit te leggen, vonden klanten het maar verwarrend. Soms werd de tweede offerte helemaal over het hoofd gezien en volgde na een akkoord een teleurstellend telefoontje. 
• Hetzelfde gold ook voor de facturen. Klanten snapten niet goed waarom ze twee verschillende facturen kregen voor iets wat in hun ogen over hetzelfde project ging. 

Bovenstaande 'problemen' waren niet echt onoverkomelijk. We leerden er mee werken en waren er zelf helemaal aan gewend. Tot november 2019...

Op 26 november publiceerde Mark Vletter (een goede bekende van Simon en mij) het blog-artikel: "Mijn mislukte start-up: de 9 lessen die ik leerde voor €3 miljoen". 

Simon stuurde mij diezelfde avond het artikel met daaronder twee citaten uit het artikel: "Een product verkoopt zichzelf niet. Dat deed het wellicht in de begintijd van het internet (Voys), maar die tijd is voorbij. Het lukt de uitzondering (Slack), maar elk ander product heeft een marketingteam, een salesteam een customer success team." en: "Bouw één merk en gebruik het in je voordeel."

Binnen 10 minuten reageerde ik met: "Had 'm ook net gelezen :)" en "Ben je het daar mee eens, als in Kirra en iWink zou een moeten zijn?" Simon antwoordde: "Beetje een pijnlijke beslissing. Maar wel iets om over na te blijven denken".

Eén van de lessen uit het blog van Vletter die mij het meest bijbleef was 'Les 8:  Gebruik het merk dat je al hebt, zeker als het zo goed past'. In het blog refereert hij naar een gesprek dat hij had met de CEO van TomTom. Hij vroeg haar: ‘Waarom bouw je geen nieuw merk voor je sporthorloges?’. Haar antwoord was heel eenvoudig: ‘Weet je hoe duur en lastig het is om een merk te bouwen?’

De volgende dag op kantoor kwam Thomas van der Woude (destijds Product Owner voor Kirra) naar Simon toe met de vraag of hij de blog van Mark ook had gelezen. Zowel Simon als Thomas zagen gelijk in dat de lessen uit het blog van Vletter ook voor iWink en Kirra golden. Die week belden en overlegden we met veel collega's over dit onderwerp. Iedereen had eigenlijk een beetje hetzelfde gevoel.

Op 29 november stuurde ik Simon: "nog een 50cent wat betreft iWink-Kirra. Merkte bij vullen nieuwe iwink.nl ook dat ik echt enorm aan het worstelen was met wat ik op de productpagina's ging vertellen. Die pagina's (wat verkoop je) moeten echt op iwink.nl, maar als je dan krampachtig om de productnamen van kirra heen gaat schrijven werkt het ook niet. Ik ben dus nog steeds voor. Als we het allebei maandag ook nog vinden, zeg ik: snel zitten met MT en plan maken".

Eén minuut later kreeg ik 3 duimpjes terug. 
 

We hebben vervolgens met veel mensen in het bedrijf nogmaals getoetst hoe zij er tegenaan kijken. Tijdens een kwartaalpresentatie hebben we er zelfs over gestemd. Op de vraag wat men van het iWink-Kirra vraagstuk vond kon men kiezen uit:

1. Beide merken moeten behouden blijven
2. De merken moeten worden samengevoegd tot 1 merknaam: iWink
3. De merken moeten worden samengevoegd tot 1 merknaam: Kirra

Vrijwel niemand vond dat beide merken behouden moest blijven, en de overgrote meerderheid koos voor iWink als merk voor alle onze producten en diensten.

En nu zijn we al bijna weer een jaar verder. Zo zie je dat een merknaam niet zo makkelijk is opgetuigd, maar ook niet zo snel is uitgefaseerd. We hebben de afgelopen maanden heel veel werk verzet voor de samenvoeging en ik kan gerust stellen dat het ontzettend goed voelt. Geen vragen meer of je de LinkedIn campagne nou vanuit iWink gaat doen of toch vanuit Kirra. Niet meer krampachtig teksten op iwink.nl zetten en je telkens af te vragen of het niet te product-georiënteerd is, maar gewoon vertellen wat je wil vertellen. 

Vanaf nu is het dus iWink, maar Kirra heeft een dermate grote invloed gehad op de ontwikkeling van ons bedrijf dat we het ook niet snel zullen vergeten. Er zijn de laatste jaren regelmatig "FuckUp Nights" waarin mensen vertellen over de FuckUps die ze hebben gemaakt. Het opzetten van Kirra zie ik niet echt als een fuck up, want net als in het blog van Mark wordt beschreven, heeft het ons heel veel geleerd en gebracht waar we nu zijn. 

Mensen die me goed kennen weten dat ik vaak zeg dat veel zaken verlopen volgens een sinus-kromme. Zo willen bedrijven bijvoorbeeld op het ene moment zaken meer centraliseren om een paar jaar later te besluiten alles decentraal te beleggen. Wellicht gaat het met onze merkenstrategie ook zo en besluiten we over 7 jaar toch weer om Kirra uit de kast te halen, maar voor nu voelt dit als een hele goede beslissing.